El proceso de una segmentación de mercado exitosa
Los planes de negocio comúnmente usan segmentaciones de mercado basadas en investigaciones y estadísticas generales, que muchas veces no son acertadas por no concentrarse específicamente en la opinión de su usuario final. La segmentación de mercado debe estar enfocada en el usuario final de producto que queremos ofrecer. El MIT ha tomado un proceso para lograr una segmentación basada en la investigación primaria de consumidor, es decir, entrevistas cara a cara con los posibles consumidores de nuestro producto para conocer los problemas reales en que se debe enfocar el producto para dar una solución efectiva.
En una segmentación acertada debe verse el mundo a través de los ojos del consumidor y no a través de la visión de la empresa o proyecto. Debe saberse siempre que la condición principal y necesaria para la creación de un modelo de negocio, es un cliente que paga. Nuestro cliente no necesariamente es nuestro usuario final, esto debemos tenerlo en cuanta a la hora de la investigación primaria de mercado y la determinación de grupos de enfoque. El usuario final es quien finalmente usa el producto que comercializamos y el comprador es aquel que toma la decisión final sobre la compra del producto (EJ. los niños pueden ser nuestros usuarios finales de un juego infantil, pero el comprador serán sus padres, quienes toman la decisión final y pagan por el producto).
Para la realización de la segmentación de mercado es necesario identificar todos los mercados posibles que ofrezcan oportunidades potenciales, es decir los mercados que pueden estar afectados por un problema en común, al cual nuestro producto aportara una solución efectiva. Se deben separar estos mercados en segmentos y luego realizar una investigación de mercado directa para decidir cuál de estos segmentos será el mejor para nuestra estrategia. La segmentación nos ayudara a capturar oportunidades de mercado, entender e identificar los puntos de principales que están afectando a determinado grupo con el fin de ofrecer una solución de gran valor para ellos.
Segmentación de mercado
Para empezar se debe hacer una lluvia de ideas, considerando todas los segmentos posibles a los que la solución va a apuntar. Se deben incluir todas las ideas que se nos ocurran, todos los posibles mercados a los que nuestro producto puede apuntar, entre más opciones encontremos, mejor será la determinación de nuestro grupo objetivo. Esto nos sirve para determinar a qué personas entrevistar y en qué lugar lo vamos a hacer, desde aquí podremos determinar una posible solución al problema y plantearla para recibir retroalimentación de los clientes potenciales. Luego de realizar esta investigación primaria, será posible modificar nuestra idea basándonos en hechos reales que están afectando a nuestro usuario final. Una vez realizada esta operación es posible determinar la solución que vamos a ofrecer y hacer un informe que describe nuestra investigación y los puntos de enfoque de nuestro proyecto.
Este listado debe contener información como el beneficio de nuestro producto que tendrá cada una de las industrias y debe enfocarse principalmente en los usuarios finales, no en los clientes, para ser eficientes en la consecución de nuestra segmentación. Se deben identificar también las tareas que nuestros usuarios finales realizaran con nuestro producto. Una vez se haya identificado todas las oportunidades de mercado y usuarios finales a los que nuestro producto puede beneficiar, es recomendable enfocarse en los mejores 6 a 12 segmentos u oportunidades de mercado para continuar.
Para tener una mejor idea de cuáles son los mercados potenciales para determinar nuestro enfoque, se ha determinado 7 criterios básicos que ayudaran a encontrar los mercados ideales.
- El poder adquisitivo de nuestros usuarios finales es un punto importante para buscar un mercado eficiente, si nuestro usuario no posee el dinero para comprar el producto que vamos a ofrecer, debe quedar por fuera de nuestras oportunidades de mercado.
- La posibilidad de que el usuario obtenga nuestro producto, que tenga acceso a él, es otro punto importante para nuestro enfoque de mercados potenciales. Por ejemplo si es un producto que se vende por internet, nuestro usuario final debe tener acceso a internet para adquirir el producto, si no tiene acceso a internet, no será una oportunidad de mercado.
- La razón que el usuario tiene para comprar el producto es un pilar importante en la determinación de mercados potenciales, el usuario final debe tener una razón o un motivo por el cual va a consumir nuestro producto, aquellos que encuentren en el un beneficio, deben ser nuestros usuarios finales potenciales.
- Una de las preguntas más importantes que debemos hacernos para establecer el desarrollo de nuestro producto es ¿puedo hoy con ayuda de socios entregar el producto completo? Esta pregunta ayuda a determinar que se necesitaría para estar listos y si es posible ofrecer una solución rápida a la problemática considerada en el desarrollo del producto.
- Es necesario pensar si hay competencia que pueda bloquear tu producto, si existe una gran competencia en un segmento es mejor alejarse de este, ya que al ser un producto nuevo será muy costoso entrar compitiendo con otras compañías que tienen un alto posicionamiento y nivel de clientes.
- Consideremos también el crecimiento potencial de nuestro producto, es decir si nuestro enfoque es a determinado segmento, es posible entrar a otros segmentos en el corto y largo plazo.
- Por ultimo debemos pensar si los mercados a los que nos enfocamos son consistentes con nuestras ideas, valores y pasiones.
Todas estas preguntas es necesario responderlas basados en la investigación primaria directa, es decir entrevistando personalmente a varios de los prospectos de usuarios finales que hemos determinado en nuestra lluvia de ideas, para ello no sirven investigaciones en internet, estadísticas generales o búsquedas en bibliotecas.
Se puede crear una matriz que describa las industrias en las que nos enfocaremos y determinar de esta forma todas las posibles tácticas y descripciones de nuestro producto en cada una de ellas. En este momento podremos entender si nuestra solución es la respuesta a la problemática de nuestros usuarios, si los usuarios objetivo tienen esa respuesta que hemos estado buscando y entender lo que los usuarios tienen para decir, sin necesidad de venderles nada o comentarles sobre nuestro producto.
Una vez realizada la investigación primaria es conveniente crear un informe que describa cada una de las funciones y los puntos importantes de nuestra investigación. Para la realización del informe, que será nuestra matriz final debemos enfocarnos en 9 categorías de información en las que se organizaran nuestras investigaciones.
Usuario final: Descripción de nuestro usuario final que se ha determinado en la investigación que hemos hecho, este usuario es un acercamiento a nuestro público objetivo. El usuario final no es necesariamente quien compra el producto o quien paga por él, es quien va a hacer uso de nuestro producto.
- Aplicación: La aplicación se refiere al uso que dará el usuario final de nuestro producto. Como el usuario va a hacer uso de nuestro producto y que problemas resolverá.
- Beneficios: Que beneficios ofrece el producto al usuario final, como puede el usuario obtener un beneficio del uso de este producto.
- Líder “Influenciador”: Es el usuario que influenciara a un segmento para compra del producto, este usuario es conocido por empujar a otros a usar un producto especifico, ya sea por la popularidad que tiene la persona o porque es líder en algún nicho de mercado.
- Características del mercado: Una descripción del mercado propuesto, como ese mercado puede adoptar la solución que ofrece nuestro producto.
- Socios: Cuales compañías o personas pueden ayudar al desarrollo de la idea y a mejorar la solución que provee el producto a determinado grupo de usuarios.
- Tamaño del mercado: Determinar cuántos clientes potenciales existen si se consigue entrar al 100% del mercado que nos interesa.
- Competencia: Cual es nuestra competencia desde la perspectiva del cliente, es decir que otras compañías ofrecerían una solución similar a la nuestra en el mercado específico.
- Elementos complementarios requeridos: Que necesita además el cliente para obtener el producto completo con todas sus funcionalidades, es decir tecnologías o producción de diferentes elementos para entregar una solución completa a la problemática presentada.
Una vez creada nuestra matriz debe contener de una forma concisa la descripción de cada uno de los mercados potenciales a los que nuestro producto debe dirigirse, la variedad en ellos permitirá decidir mejor la estrategia de “Cabeza de playa” que analizaremos más adelante con el fin de determinar un mercado especifico desde el que vamos a empezar nuestra promoción.
La estrategia del mercado Cabeza de playa
La estrategia del mercado “Cabeza de playa” consiste en escoger uno de los mercados determinados anteriormente como potenciales para el lanzamiento del producto, de esta manera solo nos enfocaremos en ese único mercado para encontrar un segmento bien definido y una oportunidad de mercado estandarizada.
No debe ser la oportunidad que da mejores beneficios o la más grande, debe enfocarse en las 7 criterios básicos de cada mercado y debe cumplirlos. El segmento que cumpla con las necesidades, que sea de un tamaño suficiente para proveer ganancias y sea significativo para el grupo elegido. En un futuro este grupo será quien produzca un flujo de dinero positivo y posicione su producto o compañía. En este punto debes dejar de lado por el momento los otros mercados en los que has pensado, se puede decir que se dejan congelados para su posterior uso.
Para ayudar a determinarlo existen 3 condiciones que se deben cumplir en cada mercado.
- Todos los consumidores de ese mercado compran productos similares.
- Todos tienen un ciclo de compra similar y esperan las mismas soluciones del producto ofrecido.
- Tienen tendencia a la promoción “Voz a Voz”, que consiste en trasmitir el mensaje de forma oral en las conversaciones con sus amigos o compañeros de trabajo.
Perfil de usuario final
Este perfil debe acercarse al usuario final real de nuestro producto, ya se ha determinado una estrategia de segmentación que ha logrado homogenizar un grupo de personas, las cuales son nuestro mercado cabeza de playa. Ahora es momento de encontrar las características reales de ese usuario final y aterrizar un poco todas las ideas en cuanto a él. El motivo del desarrollo de este proceso es encontrar lo que llamaremos “Persona”, que es la descripción total de nuestro consumidor foco. Básicamente es describir el usuario final que se ha determinado en el mercado en que nos enfocamos, es una descripción general pero también debe tener algunos puntos específicos para que sea significativa.
Se puede determinar una matriz que ayudara a entender nuestro usuario final, es la matriz de perfil de usuario final. Recordemos que aún no debemos ser tan específicos, ya que esto lo haremos cuando describamos nuestra “Persona”, pero ya se debe determinar algunas características demográficas y geográficas de nuestro usuario.
TAM (Total Addresable Market) Total del mercado Direccionable
El total del mercado direccionable es el número de usuarios finales que se ha identificado anteriormente multiplicado por la cantidad de dinero que en promedio generan en ingresos anualmente estos usuarios finales.
Formula: TAM = usuarios finales x promedio de ingresos anuales
- Si el número que ha resultado al aplicar la fórmula es menor a 5 millones de dólares se determinaría que el total del mercado direccionable es muy bajo.
- Si el número que ha resultado al aplicar la fórmula esta entre 20 y 100 millones de dólares se determinaría que el total del mercado direccionable es bueno.
- Si el número que ha resultado al aplicar la fórmula es mayor a 1 billon de dólares se determinaría que el total del mercado direccionable está mal segmentado y que necesita más trabajo.
Este último análisis ayudara a determinar si la segmentación se ha llevado a cabo correctamente, además de proveer un numero objetivo del total del mercado al que se enfrenta el producto o servicio, de forma que se tendrá un conocimiento específico del tamaño y valor de este mercado.
