La compraventa de medios de publicidad no es muy diferente a la de otros mercados, y se trata de una conjunción de demanda y oferta:
- Demanda: Los anunciantes –de forma directa o indirecta, a través de sus agencias de planificación y compra de medios- adquieren espacios publicitarios, intentando obtener la mayor eficacia para sus campañas y la mejor eficiencia en costes.
- Oferta: Los soportes o medios ofrecen el inventario disponible de espacios publicitarios con el objetivo de obtener el mayor rendimiento o monetización del tráfico (visitas) que reciben.
El ecosistema de compraventa de medios era simple: los anunciantes (y algunas agencias que comienzan a posicionarse) compraban directamente posiciones o impresiones a los –entonces- pocos cientos de soportes existentes.
- La explosión del medio online entre los usuarios provocó la proliferación de cientos de sites. Ya eran millones de páginas web ofreciendo espacios publicitarios. El ecosistema necesitaba, por un lado, estandarizar los formatos de los anuncios y, por otro, una intermediación que facilitara la compraventa de medios a la demanda (anunciantes y agencias) y a la oferta (soportes o medios).
La IAB (International Advertising Bureau) crea en 2004 la guía de formatos estándar (que, aunque con sucesivas adiciones de nuevos formatos, se mantiene en esencia hasta el día de hoy) y aparecen las redes publicitarias como agregadoras de inventario, inicialmente con modelos de representación exclusivista de sites que no podían realizar la comercialización publicitaria de su site de forma independiente. El CPM sigue imperando y el CTR es la principal medida de éxito de las campañas de publicidad.
- A partir de ese momento comienza a emerger una serie de tendencias que a finales de la década del 2000 habían configurado realmente un verdadero panorama nuevo en la compraventa de medios online:
- Las agencias de medios han desarrollado capacidades y tecnología para canalizar una buena parte de la inversión online de los anunciantes.
- El marketing de buscadores (especialmente Google) populariza el modelo de pago por clic (CPC). Además, la evolución de la tecnología y el uso extendido de píxeles (tags) provoca la aparición de nuevas métricas, como las conversiones (ventas), apareciendo nuevos modelos de precios o remuneración para los soportes: CPA, CPL, Modelos como las redes de afiliación o email marketing se extendieron rápidamente. Ocurre la explosión del modelo de marketing de resultados (performance marketing).
Además, tecnológicamente, es ya posible extraer mucha información de la actividad publicitaria y aplicarla para incrementar su eficacia: analítica web, publicidad comportamental (behavioural targeting).
Las marcas comienzan a querer comprar audiencia y ya no solo espacios: mujeres/hombres, personas interesadas en viajes, jóvenes, urbanitas… En el modelo de display advertising puro, esta segmentación se hace por inferencia: se compra inventario en sites afines a esa audiencia y/o se aplican técnicas de behavioural targeting cualificando a los usuarios por su comportamiento de navegación histórico.
- La explosión de las redes sociales provoca una revolución en sí misma, generando nuevas oportunidades y haciendo emerger nuevos actores. A ello hay que sumar la aparición del vídeo y el crecimiento de mobile advertising. El número de actores en el ecosistema se multiplica de manera exponencial: decenas de redes de display (exclusivistas o no), empresas de analítica web, herramientas de targeting, agencias de marketing en buscadores, empresas de marketing de resultados, email marketing, social media, redes y tecnologías de vídeo y mobile advertising.
Una nueva evolución en la comercialización de publicidad display llega ahora de la mano de la experiencia de mercados más maduros como el estadounidense y el británico: el Real-Time Bidding, la compraventa (mediante el sistema de puja) en tiempo real.
