La Estrategia de contenidos en redes sociales es totalmente distinta a la estrategia que requiere la web. En las páginas web debemos convertimos en una factoría de contenidos. Si queremos atraer internautas hacia la marca tenemos que generar grandes cantidades de contenido y lo crítico será que cada pieza de contenido esté optimizada para SEO.
En el caso de las redes sociales lo crítico será que cada pieza de contenido que generemos sea viral. Es decir, cada pieza de contenido debe generar interacción. Cuando el usuario la comenta, la comparte, cuando hace “like”, cuando la retuitea…está expandiendo nuestro contenido por la red y por tanto está expandiendo la marca. El volumen de contenido no es importante. En algunos casos lo óptimo será crear “poco” contenido.
Marcas sociales
Para que nuestro contenido sea viral nuestra marca debe convertirse en una marca social (que sea capaz de socializarse de conversar). Para ello deberá tener desarrolladas estas tres dimensiones:
- Dimensión racional: Se trata de la parte tradicional del marketing. La marca debe tener un posicionamiento competitivo y los usuarios deben entender el beneficio o los beneficios que les aporta la marca. Esta dimensión determina los territorios de contenidos donde la empresa puede hablar, donde tiene credibilidad.
- Dimensión experiencial: Nuestros cerebros están saturados de marcas. Recibimos una media de 50 impactos de marca al día y nos quedamos con una o con ninguna. La única manera de entrar en la mente de las personas es generando sentimientos. La empresa debe crear experiencias continuamente. Es la única forma de entrar en la parte sensorial (las experiencias se comparten)
- Dimensión social: Las redes sociales son conversaciones. Las empresas deben aprender a conversar. El 95% de las conversaciones humanas tienen formato “historia”. Las empresas deben convertirse en creadoras de historias.
Para poder desarrollar la dimensión experiencial y social de la empresa, será muy útil utilizar estas dos disciplinas del marketing:
- El marketing experiencial
- La narrativa de marca o storytelling
Marketing Experiencial
El marketing experiencial es una teoría desarrollada por Bernd Schmitt. Su teoría fue utilizada enseguida por la marca automovilística alemana BMW obteniendo unos resultados excelentes. Este señor ha asesorado a empresas como Apple y se le puede ver en alguna de las presentaciones estelares de Steve Jobs.
Schmitt concluyó que la mayor parte de las decisiones de consumo son irracionales. Son decisiones emocionales. Compramos productos o servicios para vivir experiencias.
La empresa debe crear experiencias para llegar a las emociones. El fin del marketing experiencial es crear una vinculación emocional entre el consumidor y la marca. En nuestro caso–el de las redes sociales–sabemos que el éxito dependerá del engagement o enamoramiento de nuestros seguidores. También sabemos que las experiencias emocionales se compartirán a través de las redes sociales.
No se reduce sólo a hacer “vídeos graciosos”. Hay muchos tipos de emociones. Las emociones se pueden trabajar en distintos frentes creando distintos tipos de experiencias:
- Experiencia sensorial –Trabajando la Percepción
- Experiencia emocional afectiva – Creando Sentimientos
- Experiencia física y de estilo de vida – Creando dinámicas, acción
- Experiencia cognitiva y creativa – Haciendo Pensar, reflexionar
- Experiencia de identificación social con un grupo o cultura – Crear Relación social, sentimientos comunitarios, valores de grupo.
Si los contenidos no son emocionales no generan interacción.
Storytelling – Narrativa de Marca
¿Por qué historias?. Las historias son innatas al ser humano. Nos encantan los cuentos, el cine, el cotilleo de famosos. Los programas de televisión con más audiencia son los que cuentan historias. Los partidos de futbol son historias. Más del 95% de las conversaciones cotidianas son historias. Las conversaciones tienen formato de historia. Las redes sociales son conversaciones, en las redes sociales contamos historias, ¡compartimos historias!.
La técnica del “storytelling” consiste en crear historias constantemente para construir la percepción de la marca. Las historias deben contener y transmitir las ideas, valores, posicionamiento y experiencias que representan la marca. Se trata de crear la relación emocional de la marca con los consumidores.
Las grandes marcas tienen grandes historias asociadas. Sus fundadores tienen grandes historias. Se trata de proporcionar historias a los consumidores. Los consumidores crearán su propia historia de la marca, participarán en su creación y la compartirán en las redes sociales y en otros medios. Las personas, los blogueros, los influenciadores…Todos necesitamos materia prima para contar historias.
Y si conseguimos llegar a los creadores de opinión, a los prescriptores, conseguiremos gran cobertura y nuestro mensaje llegará a mucha gente. Una historia tiene una estructura muy concreta. Todas tienen un comienzo, un desarrollo y un final. Si no es así, no es una historia. Las buenas historias, las que funcionan, son creíbles (componente racional), fáciles de digerir y con impacto emocional.
El storytelling de una empresa se puede representar como un árbol. El tronco es el núcleo de las historias de la empresa. Es la historia más “grande”, es atemporal. Más importante que el resto de historias o que cualquier campaña de marketing. Influye en cualquier historia que surge de la marca. Contiene el posicionamiento, atributos y valores de la marca.
Las ramas son una nueva manera de contar la historia, todas conectadas con el tronco. La copa representa las innumerables veces que las personas cuentan las historias de la empresa. Se cuentan y se reinterpretan expandiéndose en una dirección impredecible por la red.
