El Real Time Bidding (RTB) es un modelo de compraventa de publicidad online en tiempo real. Se conoce como RTB porque generalmente funciona con un sistema de pujas similar al de Google Adwords.
Su uso se ha convertido en una nueva tendencia en Estados Unidos y Europa. Este modelo ha tenido un crecimiento alto en muy poco tiempo ya que genera un beneficio escencial a los anunciantes. Es un modelo que permite impactar al usuario objetivo en el momento indicado y en un contexto pertinente.
Una impresión en RTB es la combinación de dos elementos:
• El usuario debidamente segmentado por información precisa que viene asociada con la impresión visualiza el anuncio.
• La url donde se va a mostrar el anuncio.
Hace posible acceder a tiempo real a una impresión que está a punto de mostrarse, recoger y componer la información del usuario que vera la impresión y los datos específicos de la página web que la mostrara, para tomar la decisión de comprar o no la impresión en ese justo momento. Es por esta razón que se ha convertido en un modelo usado por varias empresas, ya que permite tomar decisiones más acertadas acerca de cada una de las pautas. Es un modelo distinto a las posibilidades de compraventa de medios digitales que existen en el mercado. El Real Time Bidding es un sistema que hace posible que cada impresión sea analizada de forma independiente.
La llegada de este sistema y las nuevas oportunidades de compraventa de medios provocaron la consolidación de diferentes representantes en este nuevo mercado, cada uno de ellos se especializa en áreas diferentes de este modelo de publicidad online y proveen una tecnología bastante alta.
• Ad Exchanges o marketplaces
• Data providers o proveedores de datos
• DSPs (Demand Side Platforms) o agregadores RTB de demanda
• SSPs (Supply Side Platforms), también conocidos como Yield-Optimizers o agregadores RTB de oferta
Vamos a entender cada uno de estas especializaciones del modelo de RTB y a analizar cuáles son sus características y cualidades.
Ad Exchanges o marketplaces
Son plataformas de mercado que conectan la demanda (Compradores de medios) con la oferta (Vendedores de medios). Son quienes facilitan un sistema en el cual funcionara la compraventa de inventario y la transacción, sin embargo estas plataformas no son propietarias de inventarios o actúan en representación de anunciantes. Su sistema se limita exclusivamente a facilitar la compraventa. Son similares al sistema de la bolsa de valores, en los cuales se realiza la compraventa de valores conectando la oferta y la demanda y cerrando las transacciones de forma automática.
Funciona con el método de pujas, modelo similar al de la bolsa de valores en el cual los vendedores establecen un precio mínimo a sus impresiones y los compradores confieren un valor a cada una de estas impresiones, la plataforma de Ad Exchange adjudica cada impresión al mejor postor de forma automática. Existen diferentes tipologías de Ad Exchanges, los especialistas que se enfocan en video o en datos entre otros y los Ad Exchanges abiertos que funcionan mediante un alta online, algunos otros es necesario firmar un contrato de adhesión. La mayoría ofrece el servicio gratuito para los compradores de medios, su modelo de negocio se basa en retener un porcentaje de los ingresos generados.
Data Providers o Proveedores de datos
Son tecnologías que almacenan datos y los gestionan para ofrecer un servicio informativo de análisis acerca de los datos recogidos. Existen dos tipos de actores en la gestión y oferta de datos, que son:
– Las tecnologías de gestión de datos, que se refiere a plataformas que permiten que anunciantes, agencias, redes, soportes, entre otros puedan almacenar, analizar y gestionar sus datos propios, prepararlos para su compraventa e integrar datos de terceros.
– Los proveedores de datos que son quienes recogen, compilan y ofrecen datos de diferentes fuentes sobre unas variables específicas como comportamientos agregados de usuarios anónimos, calidad del contenido de inventario publicitario, tipo de contenido, grado de reconocimiento y marca del soporte, entre otros.
La existencia y la gestión de la información han determinado durante muchos años los precios de los soportes publicitarios, estos datos han hecho posible la segmentación de audiencias, el conocimiento de los anunciantes en nichos de mercado, la oferta de publicidad personalizada y han apoyado de distintas formas a que la publicidad online tenga un mejor funcionamiento. Algunos especialistas en la gestión y oferta de datos son BlueKai, Exelate o QuandCast en la provisión de datos y como proveedores de tecnología de datos existen algunos como Akamai, Limelight, Level 3 y Weborama.
DSPs (Demand-Side Platforms) o Agregadores RTB de Demanda
Son facilitadores para la compra de medios a agencias y anunciantes en el entorno de Real Time Bidding. Los DSPs proporcionan un servicio de compra de medio RTB centralizado, en el que se agregan los diferentes Ad Exchanges, SSPs, redes, entre otros. También realizan la integración de datos agregando la información disponible, que puede proceder de datos propios o de algún proveedor de datos, todo es realizado para apoyar la toma de decisiones para la compra de una impresión. Además valoran cada impresión de forma individual y permite optimizar el proceso de compra y maximizar los resultados de la inversión. Sus características son:
– Plataforma con tecnología a tiempo real.
– Compra de medios variable, sin representación de soportes.
– Valoración y compra de inventario cada impresión.
SSPs (Supply-Side Platforms) o Agregadores RTB de Oferta
Incorporan su inventario a las plataformas de compra de medios como Ad Exchanges, DSPs, trading desks, entre otros. Proporcionan una optimización automática de los ingresos y asesoramiento para gestión de niveles de inventario y precio. También proporcionan funcionalidades y herramientas de segmentación e integración de datos. Son asociados a redes publicitarias por que representan a los vendedores de medios. Lo que los caracteriza es el número de agregadores a los que tienen acceso de forma automática, la oferta de posibilidades de segmentación, la optimización de ingresos y funcionalidades de optimización de campañas.
